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《南德日報》是否讓廣告商主宰了內容?

Süddeutsche Zeitung. Photo by Flickr user Thomas Angermann.

南德日報。攝影者:Flickr 使用者 Thomas Angermann。 CC BY-SA 2.0

德國前《南德日報》記者賽巴斯汀·海瑟(Sebastian Heiser)對這個德國南部報社提出了嚴厲的指控。他在自己的部落格上揭露他在該報廣告專題部門的經驗,描敘廣告商的利益如何影響編輯群的重心。他進一步聲稱,該報間接廣告逃漏稅的方法

《南德日報》是德國最大的跨區域權威性報紙,有39萬7千份的發行量及大約1300萬的讀者。該報在其網站上寫道:「《南德日報》因言論自由及獨立的新聞報導而成就卓越,重視具批判思考的編者與讀者。」

海瑟自2007年一月初至同年三月底在《南德日報》廣告專題部門工作。該部門主題涵蓋工作、職涯、房地產、能源及財經。其產製的內容並不會被標示為廣告,而是應該像報紙其他部份的內容一樣,符合不受廣告商影響的新聞品質標準。

但如今,距海瑟離職八年後,他公開了自己從編輯會議中秘密收集的協議文件和錄音檔。

對海瑟而言,在他的工作和正直的媒體之間有兩個主要的差別:根據金錢而決定主題,以及一個友善、相對不加批判的基本態度。海瑟聲明,《南德日報》選擇主題不依據內容相關性,反而取決於對廣告商的吸引力。除此之外,他指責該報不在文章內要求更具批判性的報導。

Bei dem Journalismus-Imitat in meinem Ressort wird nicht nach Relevanz entschieden, sondern nach Geld. Rein kommen die Themen, für die Anzeigen geschaltet werden. Die Daumenregel: Für jede viertelseitige Anzeige (Kosten damals: rund 20.000 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer) erscheint eine Seite über dieses Thema.

在我那個模仿新聞形式的部門,決策並非依據相關性,而是根據錢而定。這些主題只是為了導入廣告而展示出來經驗法則:每個1/4版的廣告(在當時花費約2萬歐元加上增值稅)就會接著一頁的篇幅討論這個主題。

海瑟批評,他曾在一篇文章裡提供讀者瑞士銀行帳戶的資訊,以減輕稅負的負擔。回想起來,海瑟回憶道:

Es ist eine unverhohlene Werbung für Steuerhinterziehung. Gedruckt von der Süddeutschen Zeitung, weil sie dafür eine gut bezahlte Anzeige von der Tiroler Sparkasse erhält. Und ich bin dafür zuständig, die Texte auf dieser Seite zu schreiben oder von anderen Mitarbeitern zu bestellen und zu redigieren. Wie bin ich hier nur reingeraten?

這是一篇明目張膽的逃漏稅廣告,由《南德日報》印刷出來後,能因此得到 Tiroler Sparkasse 銀行重金資付的廣告。我負責在這一面撰寫內文,或是向我的同事要稿後來編審。我當時怎會做到這種地步?

偷渡廣告是腐敗的一種形式」

網友在社群網站上用主題標籤 #szleaks 回覆海瑟的爆料,有各種不同的反應。有些使用者形容,期待副刊編輯會客觀地報導實在是很「天真」,這在大部份的編輯部裡是常態。

誰會天真地指望在報紙的 #專題副刊 上看到嚴肅、政治類的報導?#szleaks

請舉出一個運作方式不同的「副刊編輯部」給我看。副刊永遠都是為了廣告客戶而存在。#szleaks

有些人卻對爆料內容感到火大。推特使用者 Uwe Krüger 寫道,這種狀況不應該是常態:

#szleaks 偷渡廣告是腐敗的一種形式。如果許多人認為這是正常的,這只證明了我們的價值觀已經被沾污了。

他補充,許多讀者認為這些附加的頁面是一般的報刊內容:

就我的觀察,#szleaks廣告數量是依「大多的短暫讀者」是否會視這些頁面為非報刊內容而決定。

根據新聞入口網站 Newsroom 的一篇訪談,《南德日報》並沒有計劃針對海瑟的主張做出回應。Newsroom 指出,《南德日報》副主編 Wolfgang Krach 強調海瑟的指控站不住腳,Krach 反駁該報從未報導逃漏稅的方法,海瑟也從來都不必提供文字給廣告部門。

Krach macht im Gespräch mit Newsroom.de aber deutlich, dass seiner Zeitung keine Vorwürfe zu machen seien. „Warum entstehen Beilagen, warum veröffentlichen wir Sonderseiten? Es ist wie bei jeder anderen Zeitung in Deutschland, die Anzeigenabteilung kommt auf die Redaktion zu und schlägt ein Thema vor. Was wir dann journalistisch daraus machen, welche Themen in diesen Beilagen gesetzt werden, das entscheidet die Redaktion“, betont Wolfgang Krach. Er verweist dabei auch auf die „illegalen Mitschnitte“: „Hören Sie sich die Bänder genau an, dann wird klar, dass an den Vorwürfen nichts dran ist.“

Krach 在和 Newsroom 的訪談中清楚表示,他的報紙沒有收到任何控訴。Krach 強調:「為什麼推出副刊、為什麼我們要出版專題?這和德國其他任何家報紙一樣,廣告部門找上編輯群並提出主題,由編輯群決定我們接下來經新聞流程,選出放在副刊上的主題。」他接著提到「非法錄音」:「仔細聽這些錄音,便會明白這些指控並不可能是真的。」

海瑟也上傳了他秘密錄音的編輯會議音檔片段至自己的部落格,有些觀察家質疑此舉的道德正當性。海瑟目前的雇主《日報》(Die Tageszeitung),控拆他上週利用鍵盤監控軟體偷竊16位同事的資料,據該報的一則聲明,《日報》將對海瑟提出刑事訴訟。

Peter Oborne 對英國《每日電訊報》提出類似的指控

記者Peter Oborne近日對他的前雇主《電訊報》提出了類似的嚴厲指控,他表示,該報對讀者利益的維護及新聞品質已大不如前。《電訊報》約有50萬的發行量,是英國一家大型權威性報社。

Oborne 在評論網站 openDeomcracy.net 上,斥責電訊報保護倫敦的匯豐銀行。他寫道,直到2012年電訊報發佈一篇批評匯豐的報導為止,該行一直是電訊報的廣告客戶。Oborne 說道,為了討好匯豐,電訊報從此以後不再發佈對匯豐不利的報導。

該行最近因涉及在瑞士逃稅而陷入麻煩的處境,當其他英國大報皆報導此事時,你可能得花大把時間在電訊報上找這篇報導。

電訊報近日對匯豐銀行的報導已構成對讀者的欺騙。很明顯的,該報已將一間國際大銀行的利益擺在提供讀者重要新聞的義務之上。只有一個詞能形容這種狀況:恐怖。

傳統媒體的反應 –– 害怕失信於讀者

最重要的是,所有的社群網站和論壇都在討論 #szleaks,但傳統媒體幾乎沒對此做出反應。推特使用者 Wolfgang Ainetter 發表了意見:

#szleaks 《南德日報》針對離職員工指控偷渡廣告寫了什麼嗎?完全沒有。 #fail

國際媒體幾乎沒報導針對電訊報的指控,反而在德國媒體上,關於指控電訊報的報導佔的篇幅比對《南德日報》的控訴還多。諷刺的是,先前不願在報上放上類似指控報導的《南德日報》,也發表了一篇關於Oborne的報導,多著墨於海瑟的新聞手法,而非媒體的公信力或指控內容。

即使這兩個案子不能相比,他們指出同一個問題:公信力。有鑑於發生在德國的反穆斯林抗議,德媒被示威者形容為「說謊的媒體」,許多社運成員和組織者拒絕接觸記者。在許多示威場合,人群叫喊著口號「說謊的媒體,閉上你的嘴」。「說謊的媒體」成為2014年的流行語,並在德國引發一場爭辯:媒體的公信力已被一些嚴肅以及不正經的批評定形。

針對德國權威性報紙的指控能為討論帶來一股清流。Stefan Winterbauer 在 Meedia 網站上寫道:

Gleichzeitig bekommen Anhänger von Verschwörungstheorien im Internet eine immer größere Bühne, auf der hemmungslos über eine vermeintliche Gleichschaltung von Mainstreammedien debattiert wird. Vorwürfe, wie sie hier erhoben werden, sind Wasser auf die Mühlen der Medienkritiker. Sie zielen auf das höchste Gut der Zeitungen, ihre Glaubwürdigkeit. Mal ganz abgesehen von den Wirrköpfen, die bei jeder sich bietenden Gelegenheit “Lügenpresse” rufen: Sobald Leser das Gefühl bekommen, Zeitungen schreiben Anzeigenkunden nach dem Mund, gibt es keinen Grund mehr für teure Abos.

同一時間,陰謀論者開始嶄露頭角,在不受限制的網路上幾乎同時和主流媒體爭論。如此備受討論的指控,使媒體批判者藉此搭上了順風船。他們訴諸於媒體的「最高價值」:公信力。但有些未經思考、逮到機會便高喊「說謊的媒體」的人表示,只要讀者感覺到報紙在為廣告客戶發言,就再也沒理由付出昂貴的訂閱費。

Winterbauer 總結了自己的觀察,呼籲媒體好好處理這類的批評,以增進他們的公信力:

Zeitungen, die sich solchen Vorwürfen ausgesetzt sehen, wie jetzt die Süddeutsche und der Telegraph, sollten entschlossen, ausführlich und konkret Stellung beziehen und ihre Arbeitsweisen möglichst transparent machen. Bezeichnend ist zum Beispiel auch, dass die Süddeutsche gar keinen eigenen Pressesprecher mehr hat. Eine gute Idee wäre es auch, Kritiker einzuladen zu einer öffentlichen Diskussion. Ja – shocking! – dies womöglich auch noch im eigenen Blatt, auf der eigenen Website zum Thema machen. Auf diese Weise kann Glaubwürdigkeit sogar noch gestärkt werden. Eine solche Strategie des offenen Visiers und der Transparenz funktioniert aber natürlich nur, wenn die Medien tatsächlich nichts zu verbergen haben.

容易招致這類指控的媒體,像是《南德日報》和《每日通訊報》,應採取堅定、密集又確實的姿態,並盡可能讓作業流程透明化。有一點也很奇怪,《南德日報》竟然再也沒有一個媒體發言人。另一個好點子是邀請批判者公開地討論,是的,這聽起來很驚人,這在自家報上及網站上也可以成為一個話題。如此一來,便能加強公信力。當然啦,只有當媒體沒什麼好隱瞞時,這種卸下武器和透明化的策略才能湊效。

譯者:YH Lin
校對:Timmy Shen

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