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Nike在印度的女性運動員廣告:太多魅化、太少名字?

Screenshot from Nike Advertisement Da Da Ding, which features Indian women athletes.

主打印度女性運動員的「Da Da Ding」廣告截圖

美國運動用品領導品牌NIKE最近發佈一支由一名已轉行為寶萊塢女星的前印度羽球選手Deepika Padukone、以及其他女性運動員共同拍攝的廣告,因而遭到網友們的批判。這支影片受爭議的原因是在於它並沒有標示出除了Padukone以外任何人的名字、以及其魅化傑出印度女性外在條件的呈現方式。

在這段名為「Da Da Ding」的廣告中,好幾位印度女選手們正從事著她們各自擅常的運動項目,目的是希望能鼓勵印度女性對體育活動的參與-廣告曲的歌詞也與影片相輔相成地提倡著同樣的訴求。Padukone本人在她的臉書頁面上分享了影片、並解釋了這支廣告的理念

所以我想告訴所有女孩、所有男孩、所有女人以及所有的男人們…做做運動…因為它改變了我的人生…而且它也將會改變你的!

運動教會我如何生存!它教會我如何奮鬥!它讓我勢不可擋!

這一段由Padukone分享的影片已經得到360萬個點閱人次、以及上千個讚與分享。

然而,有些人對於這段廣告只將鎂光燈聚焦在Padukone身上、完全沒有提到其他女運動員的名字而感到不高興。批評者表示這樣會讓印度社會持續無視女性運動員的存在:

Nike的那支廣告顯示我們對這個國家的女性運動員所知甚少。

— SreeV (@SreekrishnanV) July 12, 2016

我相信,看完Nike「Da Da Ding」影片的人們甚至沒有辦法叫出曾在廣告中出現過的任意五名女性運動員的名字。這樣有什麼意義?

— Ashwani (@Social_spartan) July 12, 2016

「Kya fayda」即印度文中的「這樣有什麼意義?」

我希望Nike是製作了一支沒有Deepika的女性運動員廣告,這樣會更真實。但這麼一來有誰會看它!

— Binty Mehta (@bintymehta) July 11, 2016

獨立新聞網Scroll.in的Jaideep Vaidya表示Nike的這個舉動非常丟人現眼:

除了Padukone外,Nike本身並沒有在自己的網站上列出任何一個在廣告中出現的女性的姓名,反而是透過新聞稿或外部媒體來公佈這些名字、 或是由這些女性運動員們自行發佈。

[…]

讓人覺得有些可惜,即使這支廣告在一個品牌行銷尚未真正聚焦在女性運動員身上的國家做出創舉,但它之所以抓住了注意力仍是因為廣告本身、而非廣告中的人們。

據報導,一位Nike的發言人坦承,大部分的觀賞者大概不會認識廣告中的那些運動員。

其他人則為公司辯護:

如果你不知道Nike廣告中的任何一個運動員,那麼你應該檢討自己,而非Nike、這支廣告、或D Pad (Deepika Padukone)。 😂😂

— Vijayeta (@SacredInsanity) 12 de julio de 2016

印度社會中的性別不平等是人們在談論對女性運動的偏見及其背後的原因時,時常被提起的因素。這個內部的結構性歧視可歸因於印度社會對成功的女性運動員缺乏認知。女子網球雙打世界排名第一的Sania Mirza也在她最近的貼文中強調了這個觀點。

「Da Da Ding:其他女性們」

成功的女運動員們並非是在印度唯一被嚴重忽視的女性。一個叫做Epic Spirtual的Youtube頻道製作了一部惡搞Nike廣告的影片,名為「Da Da Ding:其他女性」 -該影片將Nike的廣告片段與貧窮工人階級的印度女性剪輯在一起。

在寫這則文章時,這段影片的點閱人次已經超過85,000。片中顯示,來自低收入家庭而辛苦工作的印度女性們一直是「赤腳去做(Doing It Barefoot)」— 明顯是在挖苦Nike的「做就對了(Just Do It)」—然而這些女性並沒有任何光鮮的展示或是昂貴的鞋子。Scroll.in 的員工對這部影片回應如下:

[…] 另一群印度女性在影片中被描繪出來—她們是數以千計的勞工之一,參與著像是農事或建設等活動(她們在上述兩種活動中所佔的比重約為百分之五十)、或是從事著需要每天遠距離提水這類的家庭事務。

一些推特用戶興奮地對該惡搞影片表示回應:

這麼做就對了!原版的Nike Da Da Ding廣告被切重要害

— Poorna Jagannathan (@PoornaJags) July 27, 2016

對「Nike Da Da Ding」廣告的聰明反擊!

— Farhan Siddiqui (@Farrenhite) July 27, 2016

為了那些幾百年來都沉默地「做就對了」的女性-對Nike「Da Da Ding」廣告所做的修改:https://t.co/4XJsFIurUA

— Sachin Kalbag (@SachinKalbag) July 27, 2016

也許,在一個像是印度這樣充滿不平等的國家中,階級與性別的複雜交集將持續在未來煽動起像這樣的爭議。


譯者:Claudia Wang
校對:FangLing

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