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日本再度出現具有厭女意味的爭議廣告

In a Valentine's Day ad from Loft, a group of blond women dressed in pink are all smiles on the surface, but behind the scenes they're pulling each other's hair and clothing in an attempt to undermine one another in a brutal power struggle.

一則日本的情人節廣告影射女性友誼為女性間的勾心鬥角。照片擷自日本網路媒體IT Media,合理使用。

日本廣告界相當常見的厭女訊息,隨著連鎖百貨LOFT新推出的情人節廣告,再度在網路上引起爭議。

這則冒犯女性的廣告於1月20日播出,在推特上掀起爭議之後,於2月4日撤下

這則廣告的主要畫面是五位穿著粉色洋裝的金髮女孩,配上「當一個女孩樂趣多」(女の子って楽しい!)的字幕,號召女性與她們的女性友人一起慶祝情人節。從表面上來看,廣告描繪一群朋友共同歡度情人節,和廣告原先的訴求一致;然而,伴隨該則廣告的影片(現已從Youtube及其他網路媒體撤下)卻隱含更為負面的暗示。

影片顯示了這些女性朋友之間的互動對話(畫面擷自報導該則消息的IT Media),如:

"Isn't my boyfriend so handsome?"

「我的男朋友是不是很帥啊?」畫面擷自日本網路媒體IT Media。

"Yeah, he seems like a nice guy."

「是啊,他看起來像是很不錯的男生。」畫面擷自日本網路媒體IT Media,公平使用。

這樣的對話最後則很突兀地以日語「zuttomo」(ズッ友)結束,而這個字是日語中「zutto tomodachi」(ずっと友達)一詞的縮寫,意指「永遠的朋友」。從這些女性故作牽強的對話看出,使用這個詞彙其實頗有嘲諷之意。

影片的結尾則是五位女孩一同歡聚,同時打出「只有我們女孩們在一起真是太好了!」的字樣。

「只有我們女孩們在一起真是太好了!」畫面擷自日本網路媒體IT Media,公平使用。

這種膚淺的、對女性友誼的價值認同,很快就被接下來的影片破壞無遺,之後的畫面揭露這五個女孩的背面,可以看出她們如何互相角力、拉扯彼此的頭髮、衣服,有一個女孩甚至掀起另一個女孩的裙子。

Friends locked in a petty power struggle, tugging at each other's hair and clothing.

畫面擷自日本網路媒體IT Media,公平使用。

這則以甜蜜假象作為偽裝的廣告,將女性之間的友誼描述成某種宿怨而且尖酸刻薄的關係,明顯觸怒了某些族群,批評這則廣告不但過時而且有厭女傾向。

This is a virtual treasure trove of extremely problematic notions like, “Female friendship is shallow”, “Women are objects for male desire” and “If a girl pulls up another girl's skirt, it'll just be laughed off.” In what way does this make people want to buy Loft chocolates and celebrate Valentine's Day? What have advertisers got against women? This reminds me of the Go Go Tea fiasco.

這廣告揭露了許多極度有問題的想法,像是「女性的友誼是膚淺的」、「女性是滿足男性欲望的物品」、還有「如果一個女孩掀起另一個女孩的裙子,笑一笑就好了。」請問這些概念有哪一個會讓人想去購買Loft的巧可力、慶祝情人節?!這些廣告商為什麼對女性到底有什麼意見?這讓我想起了Go Go Tea所犯下的錯誤。

Even after we've put the Go Go Tea controversy behind us, it seems it's back from the dead like a zombie with more inflammatory marketing making fun of women. Don't you think it's time we put an end to this kind of thing?

即使我們將Go Go Tea所引發的爭議拋諸腦後,另一個更令人憤怒的、取笑女性的市場行銷廣告又像僵屍一樣回魂了。你不覺得實在是時候去終結這樣的事了嗎?

帶有厭女意味的廣告活動在日本並不少見

正如許多推特使用者所言,這起事件會讓人聯想到前些日子類似的爭議,像是麒麟的Go Go Tea廣告宣傳

麒麟Go Go Tea在2016年的廣告活動描述了飲用他們茶點的女性類型,包括了「自認是個模特兒而且相當自負的女孩」以及「什麼事情都依賴朋友的女孩」。

麒麟的這則廣告在推特上釋出後,便號召用戶只要認識符合上述描述的人便進行轉發;但在引起消費者反彈之後,這則推文被刪除,而麒麟則發布了道歉啟事。

哈芬頓郵報日本版報導指出:

「午後の紅茶を買ってる女性を馬鹿にしてるようにしか見えない」、「顧客を悪く描いて何が楽しいのか」「企画段階で誰もストップをかけなかったのが理解できない」などと顧客への向き合い方を疑問視する声や「イラストを見て不快になり正直買いたくなくなりました」、「女性をモノ化し、批判し、馬鹿にしている広告ですね。(中略)残念ですがもうKIRINの商品買いません」などの不買を表明する声があがった。

Many questioned Kirin's treatment of its customer base with comments like, “I can't interpret this as anything other than Kirin making fun of the women who buy Go Go Tea”, “What's so fun about painting your own customers in a bad light?” and “I can't understand how this one made it past the drawing board stage”, while others expressed an intent to boycott Kirin products: “I was so offended by these illustrations that I honestly don't want to buy their products anymore” and “This advertisement objectifies, passes judgment on, and pokes fun at women.” […] Unfortunately, I won't be buying Kirin products anymore.”

麒麟對待其基礎客群的方式引發許多批評,像是「我覺得這分明就是在取笑那些購買Go Go Tea的女性」、「貶低自己的顧客有什麼有趣的?」、「我實在不能理解這則廣告如何能通過最初的計畫階段。」有些人則表達杯葛麒麟產品的想法:「這些廣告讓我感到深受侮辱,說真的我再也不想購買麒麟的任何產品。」,或是「這個廣告物化、批判而且取笑女性」[…]很可惜,我再也不會買任何麒麟的產品了。」

另一則引起類似批評的廣告,則來自2018年12月一則崇光‧西武(Sogo & Seibu)百貨發布的廣告。

這則由演員安藤櫻(Sakura Ando,安藤サクラ)主演的廣告原意在倡導性別平等,然而廣告中提出的問題竟然是「我們並不需要所謂的女性的世代,對嗎?」這完全削弱了賦予女性更多機會的呼籲及重要性。

這則廣告所選擇傳達的影像也相當令人困惑,因為將一盤又一盤的刮鬍泡沫往人臉上丟去,並不會讓大多數人想到「賦予(女性)力量」。尤其對這一個性別平等評比在全球149個國家中只排第110名的國家來說,提到這是「女性的世代」(Age of Woman)顯得沒有必要且不成熟。

一位推特用戶對於日本這種明顯性別歧視無處不在的現象提出一種理論:

Whether it's [L]oft, Sogo & Seibu, or Go Go Tea, we have a problem with advertisements aimed at women yet steeped in misogyny and almost universally offensive to women. Perhaps one of the reasons for this is the cocky old guys at the top of the advertising firms who started working at the height of the bubble economy and are still congratulating themselves for sticking it out (stay in) after the bubble burst.

無論是Loft、崇光‧西武、還是Go Go Tea,其所推出針對女性的廣告不但有厭女傾向,而且幾乎全面性地侮辱女性,這是很有問題的。也許其中一個原因是,那些處於廣告公司高階位置的,都是在泡沫經濟興起時開始工作,而在泡沫經濟破滅之後,為自己還能存活下來而沾沾自喜的、自大的年老男性。

有些人則對崇光‧西武百貨的廣告提出比較溫和的解讀,將擺滿刮鬍泡沫的盤子視為生活中的挑戰,而為演員安藤櫻在繼續前進時所表現出的堅強喝采。

I was reading an article about the Loft advertisement controversy and saw that the Sogo & Seibu ad also stirred up quite a bit of debate. I was surprised as I thought the ad was cool and quite liked it myself…

我正在讀一篇關於Loft廣告爭議的文章,因而看到崇光‧西武的廣告也引起相當的辯論。我感到十分驚訝,因為我自己原本也覺得這廣告很酷而且很喜歡……

相關的對話可持續於推特上追蹤。

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